Paul Noel, Responsable para el Sur de Europa de Logis


Paul Noel, responsable para el sur de Europa de Logis
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La Fédération Internationale des Logis (FIL) es una auténtica institución en Francia -su país de origen, donde nació hace más de sesenta años- como en aquellos países de Europa en los que está presente: Alemania, Bélgica, Luxemburgo, Italia, España, Andorra, Holanda y Portuga. Con 2.400 establecimientos, es la primera cadena de restaurantes y hoteles independientes de Europa.

Cada Logis cuenta con una esencia única, donde el hotelero, profundamente comprometido con el descubrimiento de su región, acoge personalmente a sus huéspedes. Todos se esfuerzan en ofrecer un alojamiento de calidad en un ambiente auténtico, clasificado con 1, 2 o 3 «Chimeneas» o Logis d’Exception, según la comodidad, así como una restauración regional basada en los productos tradicionales, clasificada con 1, 2 o 3 «Cazuelas» o Table Distinguée, según la calidad gastronómica. 75 de sus restaurantes han sido clasificados como «Table Distinguée», que representan lo mejor de la gastronomía Logis, elegidos por un jurado experto gastronómico. Desde 2009, Logis distingue con la apelación de Logis d’Exception a los establecimientos que encarnan los valores de los Logis con el más alto nivel de calidad. De todo ello habla con Tu Gran Viaje su Reponsable para el Sur de Europa, Paul Noel.

Pregunta: ¿Cómo define el señor Noel a Logis? ¿Cuál es historia, en qué consiste su modelo de asociación, en qué se diferencia de otros…?

Respuesta: Como bien apunta se trata precisamente de eso, de una asociación, que nace en 1949 cuando se reunieron un par de hoteles en Francia para promocionar el turismo interior, la gastronomía y el descubrimiento de las regiones. Conceptos que no han cambiado en estos sesenta y seis años y que son los cuatro pilares de la asociación Logis (la autenticidad, el descubrimiento de las regiones, la gastronomía y la calidad). La marca, sin estos criterios de calidad, no existiría. En Logis clasificamos los hoteles en chimeneas y los restaurantes en cazuelas,

¿En qué se diferencian de otros modelos de asociación?

Lo que nos diferencia es justamente que somos una asociación cuyo 100% del presupuesto va dirigido íntegramente a la promoción de los hoteles. No tenemos bancos ni accionistas detrás, y por ley, todo el presupuesto se dedica a la promoción de los hoteles. Existimos para ayudar a los hoteles. Además, lo que nos diferencia de una cadena hotelera normal es nuestro carácter de hoteles familiares y el que Logis sea tradicionalmente más conocidos por los restaurantes que por los hoteles. El restaurante da el alma al hotel y, aunque tenemos apenas un 10% de los hoteles sin restaurante, esa es nuestra filosofía. También nos distingue el que tenemos una clientela muy fiel a la marca Logis y que nosotros, al contrario que OTA’s y e-bookers, seguimos creyendo en los métodos tradicionales de comercialización. Si no, no estaríamos imprimiendo 700.000 guías con un presupuesto para ello de 1.4 millones de euros, además de varios miles de mapas de carretera…

Hostellerie du Gran Duc Gincla
Hostellerie du Gran Duc Gincla

¿Cómo es vuestra relación con la intermediación?

Tenemos acuerdos con algunos e-bookers y con algunos portales que un hotelero por separado no podría firmar. Por ejemplo, estamos asociados a las webs de colectivos de Air France y de Iberia: ofrecemos este tipo de canales, que no son accesibles a un hotel individual, de un modo gratuito. No hay costes de conexión, no hay que firmar contratos, esos son acuerdos colectivos.

Y otra herramienta que hemos lanzado este año de manera oficial es la Reserva Equitativa, bajo la que englobamos varios servicios gratuitos: tenemos las comisiones más bajas, cheques regalo, reservas para viajeros de negocios con un 0% de comisión, reserva de restaurante con 0% de comisión, una comisión del 6% online…

¿Cuáles son vuestros canales de comercialización?

Nuestro target es clientela individual. A través de nuestra web pero con una gran diferencia con la e-distribución o los OTA, y es que evaluamos al 80% la procedencia del cliente en directo. ¿Qué quiere decir esto? Que la gente llama por teléfono, como se hacía antes, porque un cliente final nuestro elige Logis no por precio si no porque es fiel a la marca, entra en Logis, llama a un Logis porque tiene la guía o el mapa en el coche y, cuando se dispone a viajar, nos llama y reserva durante su viaje. Así es como lo hace una gran parte de nuestra clientela, que es mayoritariamente mayor de cuarenta años. Uno de los objetivos de los próximos años es aprender de los sistemas de reserva modernos para tener una web eficaz y aumentar la tasa de conversión. Acabamos de invertir medio millón de euros para una web completamente nueva, móvil y responsive, que se lanzará en junio.

¿Qué directrices deben seguir los establecimientos que se asocien a Logis? ¿Hay un número mínimo de habitaciones…?

Para adherirse a Logis es muy sencillo y al mismo tiempo, no lo es… Yo selecciono hoteles en los que veo que el hotelero se siente identificado con la marca. Es un criterio subjetivo muy difícil de explicar pero es lo que más funciona porque, al final, si firmamos un contrato con un hotelero, tiene que ser una situación win-to-win. Nosotros, porque el hotel refleja los criterios de Logis; y al hotelero, porque conoce y se siente a gusto con la marca y la utiliza. Por ejemplo, hay un hotel que ha hecho un mailing a todas las empresas francesas del sector, y ahora tiene clientes que vienen a comer a su restaurante. La función de la marca no es más que la de dar confianza a un cliente final, y ahí Logis no es distinta a otras marcas, pero sí tiene algo muy distinto de la e-distribución: la e-distribución no es garantía de calidad y Logis sí es garantía de una calidad hotelera definida.

Auberge du Barrez
Auberge du Barrez

En cuanto al mercado español, ¿cómo se refleja en cifras? ¿Cómo funcionan los establecimientos españoles?

El 15% de nuestro cliente es de procedencia española y en cuanto al cliente que recala en los establecimientos españoles, y en cuanto a lo que podemos medir, que es lo que medimos a través de nuestra web, el 50% procede de Francia, un 15% Reino Unido, y un 10% Bélgica, un 10% de Holanda y otro 10% de Alemania. Alemania.

¿Cuáles son sus cifras de facturación?

En cuanto a la facturación, a nivel europeo, superó en 2014 los 65 millones de euros, y la aportación de la tarjeta de fidelización es de 68 millones de euros. Esta tarjeta es un programa que hemos lanzado hace dos años y que funciona muy bien, y que está orientada sobre todo al viajero de negocios que la utiliza mucho, acumula puntos y la convierte también así en una herramienta medible, porque tienes que registrar a cada cliente.

La selección de establecimientos cubre todos los espectros. Pero, ¿Cuál es su segmento más poderoso, y cuál el menos?

Hoy, el 85% es ocio, y 15% es negocios. Donde podemos reforzar es la clientela menor de cuarenta años, de ahí que nuestras campañas apunten mucho a ese target. La debilidad es el cliente business, aunque nosotros nunca nos convertiremos en hoteles business pero sí que intentamos ser lo suficientemente atractivos como para ser una opción a los tradicionales hoteles business de polígonos, etc.

Logis d’Exception es el producto estrella, el más conocido… ¿Cómo está funcionando en España?

En España tenemos muchas solicitudes de incorporación, tantas que tenemos que limitarlas a nuevas regiones. Es un producto estrella que además no consideramos que sea un producto de lujo, pero sí una experiencia diferente de altísima calidad. La proyección es de tener 20-25 hoteles en España, pero siempre que sea una cifra proporcional al número de establecimientos Logis digamos “normales” que ya tenemos.

¿Qué espera Logis del mercado español para este 2015?

Hoy, el cliente final busca ofertas, sea en Internet o sea presencialmente. Por eso hay que ofrecer hoteles de calidad y ofertas. Nuestro objetivo es crecer tanto en cliente final como en hoteleros. A largo plazo prefiero desarrollar calidad porque, desde que comenzamos en España, hemos conseguido una cierta notoriedad en el mercado español, y el objetivo etá claro: ser la primera cadena de hoteles independientes de España y contar para ello con unos 120-130 hoteles en España. Para ser fuertes en España hay que tener una distribución geográfica homogénea, siempre donde podamos aportar business; donde vaya un mínimo de turismo; pero al final, creo que de aquí a cinco años quiero tener esos 120-130 hoteles.

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