Comparte Tu Gran ViajeShare on Facebook17Tweet about this on Twitter33Share on LinkedIn16Share on Google+1Email this to someone

A comienzos de año, LID Editorial publicó Los 5 pasos del turismo experiencial, una obra en la que su autor, Carlos Sánchez, nos descubre cómo enamorar desde el lado de la industria turística a ese esquivo viajero que somos todos nosotros…

Hay que decirlo: este Los 5 pasos del turismo experiencial de Carlos Sánchez es un libro de lectura obligada para todos aquellos con poder de decisión en el sector turístico. Casi, un manual de “obligado cumplimiento” para todos aquellos que nos desvelamos -y nos apasionamos- por inspirar a otros a viajar, a descubrir y sentir y vivir el mundo -cercano y lejano-, y hacer de ello un modo de vida.

Por eso, en el libro -que está prologado por Amuda Goeli, el fundador y alma de Destinia-, Carlos Sánchez -cuyo currículo también impresiona: ingeniero superior de Telecomunicación, MBA por IESE y una amplísima experiencia en puestos directivos y como empresario, colaborador de Repsol, HP, Turespaña o Procolombia-, llama nuestra atención sobre cómo innovar en una industria del turismo que, por más que sea el motor de la economía española, está anclada en demasiados casos en modos y modelos de otros tiempos que, si bien aún siguen funcionando, lo hacen menos que décadas atrás… y menos también que los que trae en su cresta el tsunami -más que tecnológico, social- que llena todas las facetas de nuestras vidas. Así, en “Los 5 pasos del turismo experiencial”, Carlos Sánchez pone en valor la mejor herramienta de todas, el cerebro, y nos enseña los cinco pasos “para enamorar al viajero persona. También cómo aplicar el conocimiento del funcionamiento del cerebro -como palanca activadora de las emociones-, el marketing sensorial, la programación neurolingüística o las neurociencias para conseguir que un sector clave para el desarrollo de cualquier país se lleve el gato al agua», añade Sánchez. Y sigue contándonos, en esta entrevista que mantuvimos con él.

Lee aquí el comienzo de “Los 5 pasos del Turismo Experiencial”

 

Lo primero que llama la atención de tu libro es la generosidad con que compartes modos -e incluso- líneas de actuación que has puesto en práctica a lo largo de tu carrera y que, seguramente, algunos lectores podrían copiar sin mover casi una sola coma… ¿Por qué esa generosidad?

Me encanta que me digas esto porque eres la primera persona que repara en ello. En mi época de agencia, las dos palabras mágicas de nuestras reuniones de equipo eran audacia y generosidad. Creo firmemente que los que nos posicionamos como promotores de la innovación y el cambio debemos ser generosos y a la vez audaces. Por otro lado el contexto en el que nace el libro también lo justifica…

Pones el foco desde el comienzo en la madurez de nuestra industria, en el inmovilismo de gran parte del sector turístico nacional, en la necesidad de todos los implicados en cambiar… ¿crees que otros mercados -no necesariamente competidores- actúan de otra forma?

Cómo responder esta pregunta cuando el Foro Económico Mundial nos ha vuelto a situar como el sector turístico más competitivo del mundo… Realmente la razón es nuestra altísima nota en infraestructuras, seguridad y patrimonio cultural. Para mi todos esos factores son necesarios o higiénicos, pero muy macro, y debemos reparar en otros aspectos que recoge el estudio como el ambiente para hacer negocios, donde descendemos al número 75, relacionado con el emprendimiento, la ausencia de burocracia, etc. En este ranking aparece un país que para mí está haciendo las cosas muy bien como es Canadá, que ya lleva varios años potenciando aspectos más micro como la capacitación de los empresarios para hacer productos innovadores o la importancia de una segmentación avanzada de los viajeros. Los destinos emergentes, con graves carencias en infraestructuras o clima de seguridad y no pudiendo por ellos mismos compensar estos problemas, sin embargo sí están adoptando un enfoque distinto al nuestro como el foco en un portfolio u oferta transversal que agrega una variedad de estilos de vida, comportamientos y motivaciones para viajar, así como realizando un esfuerzo muy inteligente en construir en torno al destino una marca emocional. Así, mientras España (IET) acertaba en el 2013 segmentando a los viajeros por motivaciones y experiencias, en el último estudio demoscópico del viajero internacional, Canadá en el 2011 ya tenía esto activado llegando más lejos áun. Presentaba “Experiences”, la segunda edición de un toolkit que promovía partnerships de la industria con el destino para desarrollar productos de alto componente experiencial poniendo a disposición de estos partners una metodología y una herramienta de segmentación que les ayudaba a ello, coordinado por un “Brand Experience Commitee” que supervisa el programa con la responsabilidad de mejorarlo. Otros ejemplos interesantes son los de Nueva Zelanda, Suiza y, aquí dentro, Euskadi.

Los 5 pasos del Turismo Experiencial. Carlos Sánchez (Lid Editorial)

España se ha destacado, además de como un destino receptivo top, como una auténtica potencia hotelera vacacional -en sus cadenas, en sus bancos de camas-, incluso de tecnología turística -ahí está el caso de Amadeus. Pero ese éxito no trasciende al “turista” de a pie. ¿Por qué? Aunque tal vez no sea algo malo per se, dado el carácter reservado de estas grandes sagas mallorquinas…

Bueno, en Mallorca hay de todo, ahí está lo que está haciendo el grupo Palladium o la revolución de Ibiza en dos frentes el experiencial gastronómico y el creativo natural.De todos modos, respondiendo a la pregunta, creo que faltan más noticias de turismo que entren en la corriente del interés general, pero la responsabilidad no es de los medios si no de las estrategias de comunicación de quienes pueden generarlas que no crean historias o contenidos interesantes al respecto.

El libro pivota sobre el turismo experiencial, y lo protagoniza el viajero, a quien todos nos debemos -es el cliente. Las empresas turísticas entierran recursos, equipos en crear marcas emocionales, que impliquen al cliente. Sabemos de alguna de ellas que, incluso, contó en su momento con el talento de Segarra, cuya campaña BMW mencionas. ¿Cuáles son las empresas turísticas que, a tu juicio, sí están sabiendo pilotar ese paso? ¿Room Mate, Minube…?

Uff, como marca emocional me gusta Estrella Damm, que no es una marca turística. Luego estoy enamorado del intangible emocional de Paradores, no explotado para nada, y veo poca emocionalidad en las que citas, ya que están más en la mente de los influenciadores o creadores de opinión “oficiales” de la industria que en el público en general, donde me quedo con Pangea Travel Store. Me interesa Cabify como marca española, aún no posicionada en turismo pero con gran potencial en movilidad; Iberia debería mirarse en AirFrance pero incluyendo producto; y luego marcas como NH o Barceló han avanzando mucho pero no de forma estratégica, que permita percibirlas como un CondeNast, un National Geographic o alguna de mis favoritas como COMO o Shangri-La.

¿Cuán importante es el valor de la marca en un sector profundamente afectado por los bajos márgenes y la omnipresencia de actores que convierten a la casl totalidad de los productos en simples commodities?

Para mi es un activo muy mal tratado en toda la industria, y no sólo a nivel local, si no a nivel global. En el libro comento que no existe ninguna marca turística entre las más valoradas a nivel global, algo que me choca teniendo en cuenta todo lo que representa el turismo a nivel de conexión emocional con las personas y pilar de vivencias memorables. También en el primer capítulo abordamos cómo desarrollar una marca emocional y los atributos de las marcas aspiracionales y “lovemarks” que curiosamente coinciden con las demandas de los millenials para interesarse por una marca.

Lee aquí el comienzo de “Los 5 pasos del Turismo Experiencial”

 

Haces referencia a la importancia de los touch points a la hora de provocar experiencias, algo en apariencia sencillo -el tenerlos alineados con el objetivo de la empresa o marca- pero que cuesta mucho llevar a la realidad. ¿Hay en la industria turística española una generación preparada para asimilar y trabajar realidades como las que planteas en tu libro? Las experiencias de los clientes no son siempre las mejores; algo que no sucede, por ejemplo, con otros sectores aspiracionales como el motor de alta gama o la relojería, donde los touch points se cuidan al detalle…

Decir que no me parecería inquietante por el potencial de descapitalización de nuestra industria que supondría la ausencia de tal generación. En mi opinión, en la industria no existía esa generación y el libro quiere trabajar que ocurra. Un factor exógeno es que el crecimiento relativo del turismo en el PIB hasta casi el 12% por la crisis de la construcción ha abierto la industria a profesionales de otros sectores que sí trabajan bien estos aspectos, como indicas, pero creo que esta práctica no soluciona el problema y la solución, en mi opinión, debe venir por promover más la creación de productos innovadores excelentes en estos aspectos por parte de emprendedores (tanto de 20 como de 50 años…) y, sobre todo, en la reinvención de los profesionales de la industria, acercándoles a estas metodologías de forma atractiva para ellos: talleres, metodologías lean y de innovación y el aprendizaje haciendo cosas que el libro cuenta como los realizados con los empresarios de astroturismo en La Palma.

Gran parte de los casos prácticos con los que ilustras tus puntos de vista se han producido en Colombia, que ha redescubierto el turismo en estos últimos años. A grandes rasgos, ¿qué necesita un destino para recuperar su posicionamiento en las preferencias de los turistas? Pensamos en el Mediterráneo Sur, los países árabes o, incluso, París…

El posicionamiento realmente se refleja en la marca, que curiosamente no pertenece al destino, si no que se asienta en la mente de esos viajeros a través del repositorio de emociones e impresiones que las interacciones con ese destino ha ido creando. Por ello, perder el posicionamiento es tan peligroso, por que entrar en la mente de las personas es la mayor aspiración de las marcas del siglo XXI y no es sencillo, ya que la memoria es narrativa y no acumulativa y requiere tiempo. Por tanto, debemos crear y promover historias que realmente seduzcan y cautiven esas mentes en nuestra comunicación y en nuestras actuaciones. Los países árabes deberían remontarse a leyendas universales como Las mil y una noches, el encanto de los jardines de su civilización y su pasión por el agua o la salud (pensemos en el libro de El médico de Noah Gordon y su encuentro con Avicena). Para mí, una práctica como la de las Film Comissions en España me parece acertada, pero creo que debería ser integral y no atomizada.
Tu libro es un auténtico manual para crear experiencias turísticas, una suerte de Santo Grial que las empresas persiguen –o decimos- perseguir. ¿Recogeremos el guante?

Gracias, comenzar por la generosidad y acabar con esta metáfora es un regalo para mí. Sí, lo recogeremos, por que en cierto modo la industria se está transformando en nuestro país. Los ejemplos que tu mencionabas como Minube, RoomMate, y los Destinia, Pangea, Rusticae o Palladium confirman esta dinámica, así como la actitud de agencias de comunicación y marca como Tu Gran Viaje y su intención de abordar un tema tan estratégico como el turismo experiencial con este nivel de detalle. En mi pequeño universo, el libro está funcionando genial y figura, en su primer trimestre de publicación, entre los cien más vendidos en la categoría de libros de Empresa y Estrategia en Amazon, Casa del Libro o FNAC, por citar algunos. La explicación es el interés latente en cambiar y encontrar nuevas propuestas que muchas personas y profesionales tenían y a los que el libro les aporta la palanca, y motivación para ponerse a ello, promoviendo la evolución de la industria del turismo a la industria de la felicidad, que creo es el reto que realmente todos tenemos.

Lee aquí el comienzo de “Los 5 pasos del Turismo Experiencial”



Comparte Tu Gran ViajeShare on Facebook17Tweet about this on Twitter33Share on LinkedIn16Share on Google+1Email this to someone